Il posizionamento del prodotto è il processo di creazione di un’identità unica e di una proposta di valore per il tuo prodotto nella mente dei tuoi clienti target. Leggi di nuovo la sezione in grassetto e non dimenticarla. Perché un posizionamento del prodotto davvero efficace non consiste nel mettere in luce i vantaggi del tuo prodotto. Si tratta di identificare per chi funziona veramente il tuo prodotto e convincerli a vedere il tuo prodotto nello stesso modo in cui lo vedi tu: come un vincitore innegabile.
Cos’è il posizionamento del prodotto?
Il posizionamento del prodotto è il processo di creazione di un’identità distintiva o di una proposta di valore per il tuo prodotto o servizio, e quindi di comunicarla in un modo che risuoni con il tuo pubblico di destinazione.
L’obiettivo del posizionamento del prodotto è creare la percezione che il tuo prodotto sia significativamente diverso e migliore rispetto a quelli della concorrenza.
Il tuo prodotto ha bisogno di qualche lavoro? Da non preoccuparsi. Il posizionamento del prodotto può aiutarti a trarre vantaggio da ciò che fa bene il tuo prodotto e ridurre al minimo le funzionalità che necessitano ancora di lavoro. Il tuo prodotto è un vero e proprio killer? Anche meglio. Per te, il posizionamento del prodotto non riguarderà tanto la creazione della percezione di unicità e qualità quanto il semplice fatto di illuminare i fatti.
Perché il posizionamento del prodotto è importante
Un posizionamento del prodotto davvero efficace richiede una comprensione approfondita delle esigenze, dei desideri e delle preferenze dei tuoi clienti. Richiede anche una comprensione dei punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti. Abbiamo sentito più e più volte parlare dell’importanza di essere incentrati sul cliente, o ossessionati dal cliente , nel panorama competitivo di oggi.
Le aziende che riescono a distogliere l’attenzione da se stesse e da ciò che potrebbero o meno fare bene, e pensare a come iniziare a servire meglio i propri clienti, sono quelle che hanno successo.
Questo non è un tentativo di apparire cavalleresco o di raggiungere un livello morale elevato. Le aziende ossessionate dal cliente superano legittimamente quelle che si concentrano su se stesse. Infatti, l’86% dei clienti è disposto a pagare di più per una migliore esperienza con un’azienda.
Non solo il posizionamento del prodotto ti aiuta a dare priorità all’esperienza del cliente, ma ti aiuta anche a creare un vantaggio competitivo in modo che i tuoi prodotti si distinguano e, in definitiva, siano i prodotti che i tuoi potenziali clienti scelgono di acquistare.
5 passaggi per un posizionamento del prodotto stellare
Segui questo schema in cinque passaggi e sono sicuro che avrai gli strumenti necessari per identificare il tuo cliente ideale, parlare direttamente alle sue esigenze e vendere più della concorrenza.
Ecco i cinque passaggi per un posizionamento efficace del prodotto:
- Conosci il tuo mercato
- Definisci la tua proposta di valore unica
- Crea una dichiarazione di posizionamento
- Definisci i tuoi messaggi chiave
- Misura il successo e testa tutto
Utilizza questo sistema in cinque passaggi per il posizionamento del prodotto vincente.
Passaggio 1: conosci il tuo mercato
“Conosci il tuo mercato” è una sorta di nebulosa banalità nel marketing. Per arrivare alla radice del problema, dobbiamo dare corpo al mostro a due teste che è in realtà: 1) Conosci il tuo cliente e 2) Conosci la concorrenza.
Conosci il tuo cliente
Se vuoi avere una comprensione davvero precisa di chi è il tuo cliente target, puoi fare molto peggio che creare buyer personas.
Le buyer personas sono rappresentazioni fittizie dei tuoi clienti ideali basate su ricerche di mercato e dati sui tuoi clienti esistenti Questi personaggi ti aiutano ad arrivare alla radice delle motivazioni, dei punti deboli e del comportamento di acquisto dei tuoi clienti.
Generalmente, le buyer personas sono definite da alcune categorie:
- Dati demografici. Ciò include sesso, età, reddito o livello di istruzione, etnia e stato socioeconomico.
- Comportamento del consumatore. Quali percorsi di conversione seguono generalmente i tuoi clienti in Google Analytics? Quali sono le funzionalità più utilizzate nel tuo prodotto o nelle pagine del tuo sito web? Cosa dicono le persone del tuo prodotto nelle recensioni, nei sondaggi NPS o quando parlano con il tuo team di supporto?
- Obiettivi e traguardi. Senza alcuna necessità o conflitto definitivo, un potenziale cliente non ha motivo di acquistare il tuo prodotto, indipendentemente dai suoi meriti. Pensa profondamente ai problemi che impediscono ai tuoi clienti di raggiungere i loro obiettivi e al modo in cui il tuo prodotto o servizio può aiutarli a raggiungere tali obiettivi. Questo ti aiuterà davvero a promuovere il tuo prodotto.
Conosci la tua concorrenza
Forse sai già chi sono i tuoi maggiori concorrenti in base alle conversazioni che hai avuto con i potenziali clienti. O forse hai ancora del lavoro da fare. In ogni caso, ecco alcune strategie infallibili che puoi utilizzare per arrivare alla radice dei tuoi avversari e come sconfiggerli.
- Inserisci in Google alcune query di ricerca commerciale relative ai tuoi prodotti e servizi. Le aziende con cui ti trovi nei risultati di ricerca, negli annunci di ricerca e nei risultati organici sono quelle che devi battere.
- Puoi anche utilizzare uno strumento SEO come Ahrefs, Moz e simili per condurre un’analisi della sovrapposizione delle parole chiave, che è essenzialmente la strategia menzionata sopra, ma su una scala più completa.
- Scopri come appare il testo pubblicitario negli annunci di ricerca dei tuoi concorrenti. Cosa pubblicizzano come valore fondamentale? Cosa menzionano nei loro callout? Offrono la spedizione gratuita o parlano di funzionalità specifiche che hai o non hai?
- Se hai un’azienda B2B, dota il tuo team di vendita di carte di battaglia che ti consentiranno di parlare direttamente di come il tuo prodotto o servizio è superiore a specifici concorrenti.
- Esegui un’analisi SWOT per determinare le cose che la tua azienda fa bene, dove hai margine di miglioramento e dove si trovano le tue maggiori opportunità di vendita.
Conoscere il tuo cliente è il primo passo. Se riesci a combinare tutto ciò con una conoscenza approfondita della concorrenza, sarai sulla buona strada per un potente posizionamento del prodotto.
Passaggio 2: definisci la tua proposta di valore unica
Sicuramente hai già sentito la frase Proposta di Vendita Unica (USP). Ma cos’è esattamente un USP?
Un USP è una dichiarazione che comunica il vantaggio unico che il tuo prodotto offre ai clienti e in che modo differisce sostanzialmente dagli altri prodotti sul mercato.
Un USP ben definito può aiutare un marchio a distinguersi in un mercato affollato, ad attrarre e fidelizzare i clienti e, in definitiva, a incrementare le vendite. Per riferimento, ecco alcuni esempi di USP dinamite provenienti da tutto il mondo degli affari:
- Pelle a sella . Articoli in pelle robusti con una garanzia di 100 anni. Tutti affermano di eseguire il backup dei propri prodotti, ma una garanzia di 100 anni? È unico e memorabile.
- Robin Hood. Investire per tutti. Forse questo USP non è invecchiato molto bene ma è certamente il modo in cui Robinhood ha conquistato il mercato: tagliando la burocrazia in un settore che è stato tradizionalmente riservato ai super ricchi.
- Warby Parker. Occhiali di design ad un prezzo rivoluzionario. Stanco di spendere $ 300 e mezza giornata da Lenscrafters per un paio di occhiali decenti? Warby Parker ha la soluzione.
- Club di rasatura del dollaro. Una bella rasatura per pochi dollari al mese. Questo è un ottimo esempio di come comprendere davvero il tuo mercato di riferimento. Gli uomini amano risparmiare. Essendo uno di loro, posso dirti che questa USP è musica per le mie orecchie.
Crea una USP forte e risoluta e avrai infinite risorse di messaggistica da utilizzare quando prendi di mira il tuo cliente ideale.
Passaggio 3: crea una dichiarazione di posizionamento
A volte, semplificare le cose è il modo migliore per ottenere risultati. Una dichiarazione di posizionamento fa proprio questo. È una dichiarazione concisa che comunica esattamente come il tuo prodotto o servizio soddisfa un’esigenza del mercato. Dai un’occhiata a questo esempio di dichiarazione di posizionamento di Apple.
Questa formula in quattro fasi è un modo senza tempo per creare una dichiarazione di posizionamento e funziona meglio se adattata a prodotti specifici e mercati target specifici. In questo caso, la dichiarazione di posizionamento di Apple descrive come tutti i suoi prodotti superano la concorrenza. Ma se fossi responsabile del prodotto presso Apple e avessi in uscita un nuovo set di Air Pod, faresti bene a creare una dichiarazione specifica del prodotto basata su ciò che sai su chi acquista gli Air Pod e su chi sono i tuoi principali concorrenti. Sono.
Ricorda: chiaro e conciso è il nome del gioco. Una volta definita la dichiarazione di posizionamento, puoi passare ai messaggi chiave, che avranno una portata più ampia.
Passaggio 4: definisci i tuoi messaggi chiave
Pensa alla tua USP e alla tua dichiarazione di posizionamento come ai noccioli da cui derivano le vere basi del posizionamento del prodotto.
Ecco tre passaggi per definire il messaggio chiave:
- Fase uno: determina in che modo il tuo prodotto si distingue dalla massa e a chi è rivolto.
- Fase due: formula una dichiarazione specifica per il prodotto che delinei in modo chiaro e conciso la tua USP.
- Passaggio tre: sviluppa il testo dell’annuncio, il testo della landing page, le descrizioni dei prodotti e altro ancora grazie al duro lavoro svolto nei passaggi uno e due.
Passaggio 5: misura il successo e testa tutto
Se sei arrivato fin qui, congratulazioni! Hai stabilito il tuo messaggio chiave e lanciato il tuo nuovo annuncio o pagina di destinazione posizionando il tuo prodotto rispetto alla concorrenza. Ma il tuo lavoro non è finito. Ora devi misurare il successo dei tuoi sforzi di posizionamento e testarli costantemente per determinare quale messaggio risuona di più con il tuo pubblico target.
Ecco alcune strategie collaudate per testare e misurare i messaggi chiave per il posizionamento del prodotto:
- Esegui uno split test di Facebook Ads con due diversi messaggi chiave e scopri quale ha una percentuale di clic più elevata.
- Utilizza uno strumento di test in loco per eseguire più varianti del testo della pagina di destinazione per il tuo prodotto o servizio, misurando il successo tramite il tasso di conversione.
- Sperimenta diverse proposte di valore nei tuoi annunci della rete di ricerca e scopri quali generano clic in un clip più efficace.
- Crea un video che spieghi una caratteristica del tuo prodotto che, attraverso la tua ricerca di mercato, sai che il tuo concorrente non ha. Misura il successo in base al tempo in cui gli utenti rimangono sulla pagina una volta pubblicato il tuo nuovo video.
Esistono innumerevoli modi per eseguire test e misurazioni. Il punto è che stai facendo entrambe le cose e lasciando che i potenziali clienti ti dicano quale messaggio preferiscono.