Come (e come non farlo) creare una Buyer Persona

I tuoi buyer personas sono gli elementi costitutivi delle tue campagne di marketing. Se non sono abbastanza buoni, ogni parte della tua strategia di marketing ne risentirà. Ecco perché ti stiamo insegnando cinque semplici modi per migliorare le tue buyer personas. Continua a leggere!

Cos’è una Buyer Persona?

Nel senso più elementare della frase, una persona acquirente (o persona cliente) è un profilo del tuo cliente ideale. Questi profili sono costituiti da dati dei clienti esistenti, osservazioni aneddotiche, ricerche di settore e molto altro ancora.

I buyer personas dovrebbero dipingere un quadro di chi sono i clienti e cosa li spinge al tuo prodotto o servizio. Queste persone possono informare le tue decisioni strategiche a tutti i livelli aziendali, dal marketing alle vendite allo sviluppo del prodotto, e aiutare a guidare il coinvolgimento dei clienti.

Le grandi aziende hanno spesso più buyer persona che abbracciano più settori, dati demografici e offerte di prodotti. Mentre le aziende più piccole spesso hanno meno acquirenti meno mirati.

Che aspetto ha una Buyer Persona?

Una persona acquirente molto semplice si presenta così: un uomo di età compresa tra 30 e 45 anni, che lavora nelle vendite di software, in un’azienda di oltre 300 dipendenti. Una persona acquirente più complessa va oltre i dettagli superficiali e include altri fattori come reclami comuni, opinioni condivise, preferenze di acquisto e altro ancora.

Ecco un esempio di base da Brightspark Consulting:

Esempio Buyer Persona

Sfortunatamente, più complessa è la tua buyer persona, più tempo ci vuole per costruirla. Le migliori buyer personas sono altamente mirate e richiedono una notevole quantità di analisi, ricerca e tempo.

Prima di addentrarci, spieghiamo perché i buyer personas sono così importanti.

Perché le buyer persona sono fondamentali per il marketing moderno?

I buyer personas sono i migliori amici di un marketer moderno. Quando utilizzi i buyer personas per informare ogni singola parte della tua strategia di marketing, adatti le tue decisioni alle preferenze dei tuoi clienti ideali. Pertanto, una serie di buyer persona dettagliate può avere un effetto enorme sui risultati di marketing. Considera queste statistiche:

• Le aziende che superano gli obiettivi di lead e ricavi hanno una probabilità quattro volte maggiore di utilizzare i buyer personas per la generazione della domanda rispetto a quelle che hanno mancato gli obiettivi di lead e ricavi.
• Il 56% delle aziende ha generato lead di qualità superiore utilizzando buyer personas.
• Il 36% delle aziende ha creato cicli di vendita abbreviati utilizzando buyer personas.
• Il 24% delle aziende ha generato più lead utilizzando i buyer personas.
• Il 93% delle aziende che superano gli obiettivi di lead e ricavi segmenta il proprio database in base all’acquirente.

Le buyer personas sono importanti perché ti aiutano sia a indirizzare che a relazionarti con i clienti. I tuoi buyer persona informeranno gli annunci sui social che ti consentono di trovare clienti in base ai loro dati demografici e interessi. I buyer persona guideranno anche i messaggi del tuo marchio e ti aiuteranno a creare contenuti che aggiungeranno valore ai clienti e risolveranno i loro problemi.

Come si crea una Buyer Persona?

Per creare una persona acquirente, devi analizzare la tua attuale base di clienti e identificare eventuali tratti e caratteristiche comuni.

I tuoi clienti lavorano in aziende di una certa dimensione?
Possiedono titoli di lavoro simili?
Lavorano tutti nello stesso settore?
Usano lo stesso software?

Da soli, questi tratti potrebbero non essere significativi, ma se combinati all’interno di una persona acquirente, ti danno una visione completa del tuo cliente tipico.

Creare un brand persona è molto simile a seguire una ricetta. Prendi i tuoi ingredienti, o informazioni, e li mescoli insieme per creare un personaggio utile. I nostri amici di GetCRM hanno suddiviso il processo in cinque passaggi:

Passaggi delle Buyer Persona

Perché le tue Buyer Personas non sono abbastanza comprensibili?

È evidente che i buyer persona sono fondamentali per le prestazioni di marketing.

Ma sorprendentemente, il 60-70% dei marketer B2B ammette di non capire veramente i propri acquirenti! C’è un divario molto che fa riflettere tra il valore percepito delle buyer personas e il valore effettivo realizzato. Questo divario è ciò che riguarda la fase successiva della maturità della persona acquirente.

Se non stai raggiungendo il pubblico giusto o se i tuoi risultati di marketing si sono stabilizzati, forse possiamo dirti perché. Ecco i motivi più comuni per cui le tue buyer personas non sono così efficaci come potrebbero essere:

Sono poco più di un profilo demografico

La nostra definizione di persona acquirente potrebbe effettivamente essere la causa principale del loro fallimento.

C’è una netta differenza tra la segmentazione demografica (“CIO e aziende con oltre 5.000 dipendenti nel settore manifatturiero”) e le buyer persona approfondite che rappresentano una visione completa delle caratteristiche, degli attributi, delle motivazioni e degli interessi di questi segmenti.

Le buyer personas dovrebbero cercare di comprendere i nostri obiettivi come esseri umani: come prendono le decisioni, cosa guida le loro azioni, come si comportano.

“Le persone falliscono quando si rivelano essere un rimaneggiamento dell’intelligenza di vendita precedentemente stabilita e offrono poche indicazioni su come umanizzare un marchio, così come i contenuti”. – Tony Zambito

Non includono informazioni tecnologiche

Per chi non la conoscesse, la tecnografica sono gli strumenti e le tecnologie che un’azienda utilizza per operare. Ciò include tutto, dagli strumenti di gestione dei social media alla piattaforma utilizzata da un’azienda per gestire il proprio sito web. Ma i dati tecnografici non sono solo uno strumento o un insieme di strumenti. Include anche informazioni vitali su come i tuoi potenziali clienti utilizzano e acquistano la tecnologia.

Sebbene i dati demografici e firmografici siano essenziali, i tuoi acquirenti non sono completi senza dati tecnografici. Considera questo: con una visione approfondita degli strumenti utilizzati dai tuoi potenziali clienti, puoi indirizzare la base di clienti della concorrenza o identificare tendenze importanti che si verificano nel tuo settore.

Ecco un esempio da  VentureBeat: una società di tecnologia finanziaria ha notato che l’automazione del marketing Eloqua era un segnale predittivo per i suoi migliori potenziali clienti. L’azienda si trova in un verticale completamente separato, quindi non avrebbe senso personalizzare i messaggi su questa piattaforma.

Tuttavia, li ha aiutati a dedurre alcune cose. Hanno riconosciuto che le aziende che gestiscono Eloqua tendono ad avere un certo livello di sofisticazione tecnica e di solito sono abbastanza grandi da potersi permettere sistemi aziendali premium.

Non sono condivisi

Sono le 10:00. Sai dove sono i tuoi personaggi?

Alla recente conferenza Content2Conversion, Erin Provey di SiriusDecisions ha descritto l’attuale formato delle buyer personas: “Ho letteralmente visto raccoglitori sulle scrivanie con pagine di approfondimenti personali, approfondimenti qualitativi e quantitativi che costano migliaia di dollari per la produzione”.

I buyer personas, in teoria, sono documenti strategici molto utili. Perché allora sono così difficili da trovare, intrappolati in PDF e Powerpoint in fondo a un cassetto della scrivania, o nella migliore delle ipotesi, magari nell’intranet aziendale?

Le persone dovrebbero essere rese disponibili in tutta l’azienda, referenziate rapidamente e facilmente per guidare la direzione del marketing, delle vendite e delle decisioni sui prodotti.

Sono creati in una bolla

Il processo di creazione di personaggi forti implica tre cose che potrebbero terrorizzarti:

1. Interviste con veri acquirenti (sussulto!)
2. Collaborazione con altri reparti (diciamo che non è così!)
3. Sfide alle tue convinzioni o supposizioni profondamente radicate (Nooo!)

Non esiste una pallottola d’argento per i buyer personas. Per farlo bene sono necessarie lunghe interviste con persone reali e un esame dei risultati con una mente aperta. Ciò occupa larghezza di banda, può cambiare e ruotare la strategia e, sì, richiede la collaborazione con altri team dell’azienda.

Un modo infallibile per creare personaggi che non funzionano è farlo in una sala conferenze, a porte chiuse, senza coinvolgere altri reparti o parlare con veri acquirenti.

Di recente ho sentito che i personaggi sono stati “adottati emotivamente” dai professionisti del marketing. Questo suona vero poiché la maggior parte dei marketer B2B prevede il proprio no. 1 responsabilità sarà comprendere gli acquirenti.

Ma altre funzioni dell’azienda hanno tutte un ruolo in questo gioco e dovrebbero raggiungere un consenso sul formato, la composizione e l’uso previsto dei personaggi. Dopotutto, “l’unico modo in cui i personaggi aggiungono valore è se le persone che li usano li interiorizzano”. – Erin Provey, SiriusDecisions

Quando si cerca di ottenere il buy-in, anche la frase può spegnere le persone. “Ho avuto clienti che hanno detto che dobbiamo chiamarlo centro acquisti o non otterremo il buy-in dal resto dei team. Oppure dobbiamo chiamarlo profilo o qualcos’altro. Rimangono bloccati nella semantica di esso. – Ardath Albee in un’intervista CMI.

Non si traducono in tattiche

I buyer personas che non possono guidare la strategia del mondo reale sono fondamentalmente inutili. Possono sembrare belli sulla parete del tuo cubicolo, ma quale valore forniscono davvero? Le Personas non dovrebbero essere affrontate come un elemento della lista di controllo e archiviate una volta completate. Invece, considera i personaggi come “strumenti attivi” – oggetti che informano la strategia di marketing.

Nel nostro nuovo eBook con Ardath Albee, definiamo cosa rende le persone strumenti attivi.

Le persone dovrebbero:

• Servire come strumento a cui è possibile fare facilmente riferimento per aiutare a guidare lo sviluppo di programmi di marketing pertinenti
• Indica argomenti specifici di contenuto in relazione alle priorità definite come importanti per la persona
• Rivelare le circostanze di ciò che potrebbe far deragliare i dettagli (o la difesa dell’accordo)
• Sii unico rispetto a tutti gli altri personaggi per indicare un segmento di mercato veramente definibile
• Identifica un segmento di mercato che i tuoi programmi di marketing possono raggiungere e coinvolgere, nonché i mezzi (canali, messaggi, formati) per farlo
• Costruisci una trama attraverso il continuum del processo di acquisto che consenta di mappare i contenuti in base alle esigenze e alle priorità in diversi punti del processo decisionale
• Aiuta i professionisti del marketing a capire come le emozioni e l’empatia giocano nella risoluzione del problema specifico o nel raggiungimento di un obiettivo chiave

Le persone sviluppate con questo livello di profondità serviranno come base per la strategia dei contenuti sviluppata per coinvolgere, creare intenti mirati e motivarli all’acquisto. È abbastanza chiaro che un profilo di una pagina con pochi dettagli demografici e aggettivi descrittivi non funzionerà.

Non tengono conto del “comitato” di acquisto

Le decisioni di acquisto B2B vengono prese da un comitato: più persone lavorano insieme per raggiungere il consenso. IDC ha rilevato che una media di 7 acquirenti è coinvolta in una decisione di acquisto di tecnologia B2B.

Lo sviluppo della tua persona dovrebbe rivelare la dinamica all’interno di questo comitato, in particolare quali informazioni ogni membro deve condividere tra loro in relazione a diverse prospettive. Prendere di mira solo l’inafferrabile “decisore” ignora il modo in cui gli uomini d’affari effettivamente acquistano, in modo collaborativo.

Sono costruiti su pregiudizi

Per quanto ci sforziamo di non farlo, tutti i marketer hanno i propri pregiudizi. È facile dimenticare che non tutti pensano ai tuoi prodotti o al tuo marchio come fai tu. Sfortunatamente, questi pregiudizi possono influenzare le tue buyer personas e renderle inaffidabili.

 Se non sei sicuro che i tuoi pregiudizi abbiano influenzato le tue buyer personas, poniti le seguenti domande:

• I miei personaggi rispecchiano il percorso del cliente che vediamo più comunemente?
• Ho prove a sostegno di ogni singola affermazione all’interno delle mie buyer personas?
• Se un cliente leggesse questo profilo di se stesso, sarebbe d’accordo?
• Se il mio team di vendita leggesse questo profilo del nostro miglior acquirente, sarebbe d’accordo?
• Ho mai sopravvalutato o sopravvalutato la necessità del prodotto che sto cercando di vendere?
• Ho mai sopravvalutato o sopravvalutato la capacità del prodotto di risolvere il problema del mio cliente?

Poniti queste domande e prova davvero a pensare come il tuo cliente. Se tutto il resto fallisce, assumi un analista, esamina i tuoi clienti e chiedi ad altri dipartimenti della tua azienda di controllare il tuo lavoro.

Non sono aggiornati

Se sei stato nel marketing per un certo periodo di tempo, è probabile che tu abbia già creato i tuoi buyer personas. Forse sono efficaci, forse non lo sono. Ma è probabile che, se sono trascorsi più di sei mesi, devi rivederli.

La domanda da un milione di dollari per molti operatori di marketing è: “quando è stata l’ultima volta che hai aggiornato le tue buyer personas?”

Sfortunatamente la risposta spesso ritorna sotto forma di anni.

Le persone spesso non vengono aggiornate fino all’arrivo di un nuovo cambio di regime. Ma se questo è il caso, potresti perdere gli inevitabili cambiamenti che si verificano all’interno di settori in rapida evoluzione, sia normativi (nuove leggi sulla conformità) economici (tempi difficili in settori specifici) , o demografico (acquirenti nuovi o in pensione).

Quel che è peggio, senza aggiornare i personaggi su base continuativa, potresti perdere nuovi influencer critici che emergono nel processo di acquisto. Queste informazioni possono essere trovate nel tuo CRM, accadendo in tempo reale nel tuo sistema di automazione del marketing, comprese in modo aneddotico nella tua buca di vendita o rivelate nelle interviste alla persona principale. 

I dati cambiano, le tendenze svaniscono e le abitudini di acquisto si evolvono con l’avanzare della tecnologia. È importante che le tue buyer personas tengano conto di questi cambiamenti. Dopo la creazione iniziale del personaggio acquirente, inserisci una riunione ricorrente nel tuo calendario per esaminarli.

Tieni traccia di eventuali cambiamenti importanti all’interno del settore, della tua azienda, del tuo prodotto, dei progressi tecnologici e delle motivazioni all’acquisto. Quando arriva il momento di rivedere, assicurati che i tuoi personaggi riflettano questi cambiamenti. Dopotutto, i tuoi clienti non sono statici e nemmeno i tuoi acquirenti. Non trattarli come tali.

Non hai abbastanza informazioni

Se sei una piccola azienda con un prodotto, un singolo acquirente potrebbe essere sufficiente per alimentare le tue campagne di marketing. Ma è probabile che non sarà sufficiente.

Se ritieni che le tue buyer personas siano inefficaci, potrebbe essere che non siano abbastanza granulari.

Nel panorama del marketing odierno, i tuoi clienti si aspettano che tutte le comunicazioni di marketing siano adattate ai loro desideri e bisogni specifici. Considera queste statistiche:

• Oltre il 78% dei consumatori accetterà le offerte solo se sono state personalizzate in base ai loro precedenti impegni con il marchio (fonte).
• L’81% dei consumatori vuole che i brand li conoscano e capiscano quando approcciarli e quando no.
• L’87% dei consumatori intervistati afferma che i contenuti di marca rilevanti per la persona influenzano positivamente il modo in cui si sentono nei confronti di un marchio (fonte).
• Il 63% degli intervistati è molto infastidito dal modo in cui i marchi continuano a fare affidamento sulla vecchia strategia di far esplodere ripetutamente messaggi pubblicitari generici (fonte).
• Il 63% dei consumatori ha affermato che penserebbe in modo più positivo a un marchio se gli offrisse contenuti più preziosi, interessanti o pertinenti.

 Dai un’occhiata a ciascuno dei tuoi personaggi e alle campagne che hai utilizzato per indirizzarli. Il contenuto che offri è veramente rilevante per ogni persona all’interno di quel pubblico? Prendi in considerazione la possibilità di rimuovere eventuali valori anomali e di creare per loro una persona acquirente separata.

Contengono informazioni inutili

In un ambiente B2B, il fatto che una persona possa guidare un minivan e preferire The Bachelor su Shark Tank in realtà non serve a informare la strategia di chiamata di un venditore, la campagna e-mail di un marketer o la roadmap di un product manager.

Ora, le persone B2B che contengono questi dettagli potrebbero essere state fatte nel tentativo di umanizzare la persona, il cui spirito dovrebbe essere celebrato!

Ma questo tipo di dettaglio è estraneo. Esistono modi migliori per umanizzare un acquirente in un modo che sia rilevante per le nostre responsabilità lavorative quotidiane, e tutto inizia con l’empatia. Leggi di più su questo nel nostro post “5 segni che non conosci il tuo cliente B2B”

Mancano di contesto emotivo

Se utilizzi solo metriche quantitative per comporre i tuoi buyer personas, probabilmente non funzioneranno bene.

Questo perché i tuoi clienti e potenziali clienti sono persone, non numeri. Alcune persone acquistano prodotti per capriccio. Altri impiegano un anno per consultarsi con un intero comitato di acquisto prima di spendere soldi. Qualcosa che fa scattare un acquisto per un cliente potrebbe non avere alcun effetto su un altro cliente.

Per creare buyer personas efficaci, devi consultare i tuoi team di vendita e assistenza clienti per raccogliere prove aneddotiche.

Determina cosa motiva ciascuno dei tuoi acquirenti a effettuare un acquisto. È frustrazione? È la soddisfazione di fare un buon affare? O li hai semplicemente catturati al momento giusto?

Questa informazione è fondamentale. Senza di esso, non capisci veramente i tuoi clienti.

Un framework basato sugli obiettivi per le Buyer Personas

In quasi ogni ambito della vita, gli obiettivi hanno una grande influenza su ciò che facciamo, pensiamo, sentiamo e sulle azioni che intraprendiamo quotidianamente. Ad esempio, potremmo decidere di saltare il deserto del biscotto fondente alla luce degli obiettivi di salute che stiamo perseguendo. Su scala molto più ampia, gli obiettivi sono all’opera per influenzare le scelte e le decisioni ad alto rischio come gli investimenti in nuove tecnologie o servizi.

Una delle maggiori influenze sullo sviluppo concettuale dei personaggi è stata il lavoro e la ricerca sugli obiettivi. Più specificamente, su ciò che viene definito comportamento finalizzato. Un tema importante nelle scienze sociali, prima e dopo l’introduzione dei personaggi, è il tentativo di capire come gli individui ei gruppi fanno le scelte. È stato trovato e riconosciuto prevalentemente che il perseguimento di una o più scelte è in gran parte finalizzato.

Quando Alan Cooper ha introdotto per la prima volta il concetto di personas come rappresentazione archetipica degli utenti, era nel contesto del design orientato all’obiettivo. Per cui, l’attenzione si concentra sui comportamenti orientati all’obiettivo all’interno di un contesto di utilizzo. Concentrandosi sulla premessa che i comportamenti di utilizzo sono guidati da una varietà di obiettivi singoli o multipli. Questo concetto profondo ha portato allo sviluppo di una metodologia di progettazione molto precisa e orientata agli obiettivi. Per cui i personaggi degli utenti rappresentavano una rappresentazione archetipica degli utenti e dei loro comportamenti e scelte orientati agli obiettivi. Che, dopo essere stato introdotto quasi vent’anni fa, ha portato alla crescita nel campo dell’Interaction Design.

La ricerca della scelta

È sotto questa stessa premessa che sono state introdotte le buyer personas. In primo luogo, concentrandosi sulla premessa che le scelte e le decisioni sono guidate da una varietà di obiettivi sottostanti. Nel perseguimento di una o più scelte (decisioni), acquirenti e clienti sono guidati e motivati ​​da obiettivi. Questi obiettivi risiedono sia a livello conscio che subconscio.

Questo quadro concettuale basato sugli obiettivi è il fondamento delle buyer personas. Ha anche portato a una metodologia orientata agli obiettivi molto precisa e robusta per lo sviluppo della persona dell’acquirente. Questa metodologia è progettata per scoprire gli obiettivi e i comportamenti di acquisto orientati agli obiettivi che i clienti e gli acquirenti mostrano nel perseguimento di una o più scelte (decisioni). Il risultato è una rappresentazione archetipica modellata degli acquirenti e dei loro comportamenti orientati agli obiettivi che portano a scelte e decisioni.

Gli obiettivi sono stati ampiamente ignorati nel marketing e nelle vendite

Nel mondo del marketing e delle vendite tradizionali, gran parte dell’attenzione si è concentrata sul tentativo di comprendere il “processo di acquisto” o, ultimamente, il “viaggio dell’acquirente”. Nel moderno mondo digitale, questo continuo concentrarsi sul processo porta ad alcuni problemi molto intrinseci. Il che spiega molti dei motivi per cui le aziende continuano a lottare per entrare in contatto con gli acquirenti.

Possiamo suddividere questi problemi intrinseci in diverse aree:

• Per gran parte degli ultimi decenni, concentrandosi sui processi di acquisto e sui viaggi, l’attenzione si è concentrata sul tentativo di comprendere le decisioni aziendali attraverso opzioni comparabili. Ad esempio, dovremmo acquistare il pacchetto software A dall’azienda A o il pacchetto software B dall’azienda B? Questa prospettiva di opzioni comparabili ha generato un’analisi competitiva comparabile su criteri di prodotto, criteri di acquisto, analisi SWOT, indicatori chiave di prestazione, fattori chiave di successo, analisi vincite/perdite, gestione delle obiezioni e altro ancora. L’intento di isolare e influenzare le decisioni basate sulla società A o sulla società B è l’opzione migliore. Ciò che è stato largamente ignorato da questo approccio è la potente influenza degli obiettivi sulle decisioni .
• L’attenzione al processo di acquisto o al viaggio dell’acquirente presuppone che il processo di acquisto sia statico e le preferenze rimangano le stesse. Nella moderna era digitale, stiamo vedendo emergere molteplici obiettivi e scelte in molteplici situazioni contestuali. Queste molteplici situazioni contestuali si traducono in molteplici percorsi e decisioni di acquisto. Le aziende che desiderano avere successo oggi in un ambiente in rapida evoluzione dovranno raggiungere una profonda comprensione dell’influenza di molteplici obiettivi all’interno di molteplici situazioni contestuali relative a molteplici decisioni .
• Abbiamo assistito a un importante cambiamento nei comportamenti di acquisto dovuto alle tecnologie digitali. Per cui, un grado crescente di come le persone intraprendono azioni e fanno scelte avviene attraverso comportamenti auto-diretti. Le aziende hanno ampiamente tentato di comprendere questo cambiamento nel comportamento di acquisto attraverso la lente del “processo”. Con il marketing, ad esempio, credendo di “assumere” una percentuale più alta del “processo”. Ignorando i cambiamenti negli obiettivi e nelle motivazioni sottostanti, rimodellando perché e come si arriva a scelte e decisioni .
• C’è stata una crescita della profilazione degli acquirenti, degli errori e delle etichette errate come buyer personas, che si concentrano sull’orientamento al processo piuttosto che sulla vera comprensione di specifici comportamenti e scelte orientati all’obiettivo. I più preoccupanti da vedere sono i buyer persona etichettati erroneamente che enfatizzano un focus orientato al processo sulle opzioni comparative. Ad esempio, ancora incentrato sul prodotto e sui criteri decisionali da un punto di vista comparativo. Manca del tutto il valore profondo ottenuto quando ti concentri sui comportamenti diretti agli obiettivi e sulla narrativa degli acquirenti che tentano di raggiungere i loro obiettivi .

Conclusione

I buyer personas e la metodologia di sviluppo possono essere molto potenti nell’informare le strategie su come connettersi e commercializzare al meglio gli acquirenti. Ma solo se sono veramente sviluppati nell’intento e nel contesto della comprensione degli obiettivi sottostanti che spingono le persone a fare le scelte e le decisioni che prendono.

È importante che, come marketer, tu riconosca il potere delle buyer personas e dedichi il tempo e gli sforzi necessari per crearle.

Fonte Marketing Insider Group