Nonostante tutti gli sforzi e i soldi investiti negli strumenti CX dalle aziende, la soddisfazione del cliente continua a diminuire. Negli Stati Uniti, è ora al livello più basso in quasi due decenni, secondo i dati dell’American Customer Satisfaction Index (ACSI). Anche il sentimento dei consumatori è ai minimi da oltre due decenni. Questa dinamica negativa nell’ecosistema incentrato sul cliente in cui viviamo ora crea la sfida di capire cosa non va e cosa possono fare le aziende per risolverlo.
La risposta breve è che le aziende devono creare un’esperienza cliente straordinaria. I clienti non si limitano più a confrontare le aziende con i loro concorrenti. Si confrontano con le migliori aziende e marchi di tutti i settori. Ma la soddisfazione su tutta la linea è in calo! Ciò pone la domanda: quali aree di soddisfazione del cliente dovrebbero affrontare strategicamente le aziende per creare maggiori profitti a minor rischio?
Basiamo la risposta sulla ricerca presso l’ ACSI – analizzando milioni di punti dati dei clienti – e sulla ricerca che condotta nel libro, The Reign of the Customer : Customer-Centric Approaches to Improving Customer Satisfaction. Da tre decenni l’ACSI rappresenta un importante indice di soddisfazione (metrica causa-effetto) legato alla qualità dei marchi venduti da aziende con quote di mercato significative negli Stati Uniti.
Ecco le 10 aree principali su cui concentrarsi per soddisfare i clienti e creare maggiori profitti a minor rischio.
1. La soddisfazione del cliente è un asset strategico
L’American Customer Satisfaction Index definisce la soddisfazione del cliente come un asset aziendale strategico da ottimizzare. La soddisfazione non dovrebbe essere massimizzata ma nemmeno ignorata; l’ottimizzazione è la chiave. Le aziende prosperano con le aspettative di soddisfazione dei clienti in combinazione con qualità, valore e gestione dei reclami. Il focus dovrebbe quindi essere quello di gestire l’ottimizzazione della soddisfazione relativa alle aspettative dei clienti e alle risorse aziendali utilizzate.
È importante comprendere questa ottimizzazione della soddisfazione del cliente poiché esiste una relazione complicata, e in definitiva negativa, tra soddisfazione e quota di mercato. Cioè, mentre la soddisfazione elevata e in miglioramento nelle aziende più piccole guida la crescita della quota di mercato, mantenere un’elevata soddisfazione una volta che la quota di mercato è maggiore diventa più difficile. Questo perché con una quota di mercato più ampia in genere deriva una base di clienti più eterogenea e comportamenti dei clienti più diversificati, il che rende più difficile fornire un’elevata soddisfazione.
2. Capire cosa si aspettano i clienti
Che tipo di richieste hanno i clienti rispetto alle loro esperienze con le aziende? Iniziamo con il termine improprio di aspettative alle stelle. Negli ultimi 12 anni, utilizzando i dati ACSI, le aspettative dei clienti sono state relativamente stabili a livello macro (in tutti i settori e le aziende), con un punteggio compreso tra 79 e 82 su una scala di 100 punti (dove 100 rappresenta le aspettative più alte). Ora, aziende del settore automobilistico come BMW , Mercedes e Toyota, apparentemente hanno sempre aspettative molto più alte della media (>90) dai loro clienti che devono gestire.
Nonostante le costanti aspettative intersettoriali, la scelta popolare per molte aziende è puntare sempre più in alto e almeno “superare sempre le aspettative dei clienti”. È questa la tendenza futura nelle aspettative dei clienti? In pratica, è un’argomentazione errata poiché le aziende dovrebbero evitare di promettere di “superare sempre le aspettative”, poiché tentare una strategia del genere non è sostenibile. Le aziende possono e devono deliziare il cliente con un’esperienza straordinaria ma con obiettivi realistici.
3. Le prestazioni di qualità contano
Come si è evoluta la percezione della qualità dei clienti (marchi, prodotti e servizi)? Importante in questo contesto è ciò che costituisce la qualità. La qualità, misurata all’interno dell’ACSI, si riferisce all’affidabilità e alla personalizzazione, ma la personalizzazione domina l’affidabilità come fattore di soddisfazione. A livello macro, negli ultimi 12 anni la qualità è stata compresa tra 79 e 83 su una scala di 100 punti (dove 100 è la qualità più alta). Ad esempio, Quaker ha punteggi impressionanti sulla qualità complessiva, con BMW e Publix che raggiungono rispettivamente il picco nella qualità del prodotto e del servizio.
È probabile che una questione chiave per il futuro siano le strategie per migliorare la soddisfazione in assenza di guadagni nella qualità percepita per molte aziende. Contrariamente a quanto spesso pensano i gestori, la qualità prevale sul prezzo. Più in generale, la qualità prevale anche sul valore come motore della soddisfazione del cliente nella maggior parte dei settori economici e delle industrie. Inoltre, viviamo in un’economia di “personalizzazione di massa”, che si riflette nella soddisfazione di essere più sensibili alla personalizzazione che all’affidabilità di prodotti e servizi.
4. Il valore è più o meno sul prezzo
Le percezioni di valore tra i clienti sono migliorate nel corso degli anni, più che per gli altri fattori di soddisfazione (ad esempio, rispetto alla qualità del prodotto e del servizio e alle aspettative dei clienti). Alla luce di questo fatto basato sui dati ACSI da oltre 30 anni, è possibile mantenere un’attenzione continua al valore come motore principale della soddisfazione? Forse! L’intervallo nei dati ACSI è ancora inferiore per valore (compreso tra 76 e 79, in media, negli ultimi 12 anni, con 100 come valore più alto) che per aspettative e qualità, quindi c’è un’opportunità per ulteriori miglioramenti.
Come sempre, ci sono aspetti positivi e negativi nel guidare la soddisfazione e la crescita economica attraverso una proposta di valore basata sul prezzo anziché sulla qualità del prodotto o del servizio. La prognosi a lungo termine di ciò non è logica. Mentre le metriche del valore percepito sono aumentate a livello nazionale, negli ultimi tre decenni, non tutti i settori economici e le industrie hanno un valore forte e in miglioramento. Un esempio positivo, tuttavia, è Little Caesars, una catena multinazionale di pizzerie, che ha gestito la proposta di valore meglio di altri. Newegg guida anche gran parte della sua attività in base al valore.
5. La soddisfazione non è mai garantita
Il punteggio ACSI è una valutazione scientifica della soddisfazione del cliente basata su un sistema di causa ed effetto che mira a comprendere l’esperienza del cliente, il percorso del cliente e la salute delle relazioni cliente-azienda. I dati sulla soddisfazione del cliente vengono continuamente raccolti e comunicati pubblicamente a intervalli prestabiliti dall’ACSI. Amazon, Clorox e Heinz servono come buoni esempi di aziende regolarmente ad alto punteggio nell’indice di soddisfazione del cliente di ACSI. Inoltre, Chick-fil-A è stato al vertice per circa l’ultimo decennio nel settore dei “ristoranti fast food”.
Ancora più in generale, la soddisfazione è un fattore predittivo essenziale della crescita macroeconomica in un’economia nazionale e dei cambiamenti nell’economia di quel paese. La spesa dei consumatori rappresenta circa il 70% dell’economia statunitense (PIL) e il 30% della crescita della spesa in ogni trimestre successivo è dovuto all’aumento della soddisfazione dei clienti. L’intervallo medio di soddisfazione del cliente, misurato dall’ACSI, è di 73-77 negli ultimi 12 anni, con 100 che rappresenta il cliente più soddisfatto.
6. Apprezzo i clienti che si lamentano
Impara ad apprezzare i clienti che si lamentano. Come mai? Logicamente, molte aziende considerano negativi i reclami dei clienti. I reclami possono essere fastidiosi, richiedere tempo e richiedere risorse per occuparsene e gestirli. Le aziende che gestiscono i reclami in modo eccellente creano una maggiore fidelizzazione dei clienti. Detto questo, la gestione dei reclami deve essere quasi perfetta affinché i clienti tornino e siano soddisfatti almeno quanto prima del reclamo.
Le aziende che prendono sul serio i reclami sviluppano marchi, prodotti e servizi più competitivi. In altre parole, i reclami possono essere visti come positivi! Sfortunatamente, molti clienti insoddisfatti scelgono di non lamentarsi e questa incognita può avere conseguenze negative a lungo termine per le aziende. Sul lato positivo, troviamo regolarmente che Campbell’s e Levi’s hanno pochissimi clienti che si lamentano, il che è sorprendente dal momento che il 12,8 % dei clienti, in media, si lamenta in tutti i settori.
7. Resta nei paraggi e sii leale
La fedeltà dei clienti è aumentata negli ultimi 12 anni verso marchi, prodotti e servizi che i clienti acquistano. È interessante notare che i Millennial (persone nate tra il 1981 e il 1996) sono tra i clienti più fedeli tra le coorti generazionali, dietro solo alla Silent Generation in declino (nati tra il 1928 e il 1945). Google e Publix , con obiettivi molto diversi, hanno un’elevata fedeltà percepita dai propri clienti (l’intervallo medio di valore è compreso tra 73 e 77 negli ultimi 12 anni, con 100 che rappresenta il valore più fedele).
Sforzarsi di ottenere la lealtà tra generazioni e settori è potente. I dati ACSI mostrano che i clienti che riscontrano un problema e si lamentano, ma ricevono una gestione del reclamo di successo, ottengono una fedeltà superiore alla media. Una gestione quasi perfetta dei reclami si traduce spesso in una fedeltà ancora maggiore rispetto a quella dei clienti con un’esperienza senza problemi. Ma ci vuole quella che chiamiamo dinamica di “causa ed effetto” per collegare i punti in modo accurato, qualcosa che valutazioni più grossolane non possono fare con la stessa affidabilità e validità.
8. I clienti soddisfatti generano profitti
La soddisfazione del cliente dovrebbe essere vista come un asset aziendale strategico che deve essere ottimizzato, non massimizzato e certamente non ignorato: quello con cui abbiamo iniziato prima! Ma la soddisfazione del cliente può essere un asset strategico solo se influisce sulla performance finanziaria di un’azienda . In base a numerosi studi scientifici, il legame di causa ed effetto tra la soddisfazione del cliente e la performance finanziaria è estremamente forte.
Come dimostrato utilizzando i dati delle serie temporali degli ultimi 30 anni, la soddisfazione del cliente ha dimostrato di essere un predittore positivo della performance del mercato azionario che supera in modo affidabile l’S&P 500. La soddisfazione influisce su numerosi fattori di performance contabili e finanziari che sono attraenti per le aziende, come la produttività, quota di mercato, entrate, crescita delle vendite, flussi di cassa, redditività, ritorno sull’investimento (ROI), costo del capitale, prezzo delle azioni, valore per gli azionisti, rischio di mercato azionario e altro.
9. Correggi le disconnessioni azienda-cliente
Molte aziende ora hanno Chief Experience Officer (CXO) e Customer Experience Manager (CXM), posizioni di leadership che indicano che le aziende sono fortemente focalizzate sulla misurazione, il monitoraggio e la gestione delle esperienze dei propri clienti. E anche se questi ruoli di leadership non esistono formalmente, il percorso di un cliente con marchi, prodotti e servizi di un’azienda è un aspetto importante del processo di acquisto e fidelizzazione.
Le aziende seguono i loro clienti lungo tutto il loro customer journey, alla ricerca di punti dolenti e momenti di piacere. La gestione dell’esperienza del cliente è in definitiva finalizzata a guidare la soddisfazione e la lealtà, sebbene sia importante tirare le leve giuste nel contesto giusto. I manager tendono a sopravvalutare le aspettative, il valore percepito, la soddisfazione e la lealtà dei clienti, sottovalutando le lamentele dei clienti. Xfinity (Comcast) presenta una delle maggiori differenze negative tra ciò che i suoi manager pensano che i clienti si aspettino e ciò che i suoi clienti si aspettano effettivamente in termini di qualità e soddisfazione.
10. Conosci l’ecosistema con metriche scientifiche
Il mondo sta diventando più globale, interconnesso e, per popolazione, molto più grande (più di 8 miliardi di persone). Un aumento della popolazione significa più potenziali clienti per tutte le aziende (piccole, medie e grandi) nel vivace mercato internazionale. Il Covid-19 ha rallentato un po’ questa evoluzione ma la traiettoria è alta (con l’aspettativa che il mondo raggiungerà i 9 miliardi di persone in soli 15 anni).
Una base di clienti in aumento di solito significa che la soddisfazione, in media, tende al ribasso a causa della crescente diversità dei bisogni e dei desideri dei clienti. Come combattiamo questo effetto? La risposta sta nell’orchestrazione da parte delle aziende dell’ecosistema incentrato sul cliente basato sull’uso di metriche scientifiche sull’esperienza del cliente. Le aziende devono comprendere, sviluppare e fornire soddisfazione sulla base di metriche causa-effetto. Oggi, Apple esemplifica la forte connessione dell’ecosistema e la comprensione causa-effetto dei propri marchi, prodotti e servizi sul mercato, ma le proposte di valore per Apple e tutte le aziende rappresentano una sfida continua.
Fonte Harvard Business Review