Le startup B2B spesso faticano a trovare il giusto approccio al marketing, concentrandosi eccessivamente su tattiche obsolete come il cold calling e gli annunci pubblicitari a scapito di una strategia olistica e a lungo termine. Eppure, il segreto del successo risiede nell’adozione di un modello comprovato come il PESO (Paid, Earned, Shared, Owned), in grado di allineare tutti gli aspetti della comunicazione marketing per generare risultati duraturi.
In questo articolo, esploreremo i principali errori che le startup B2B commettono in ambito marketing e come adottare il modello PESO per creare una strategia vincente, attirando e coinvolgendo i clienti in modo efficace.
Il potere del modello PESO per le startup B2B
Il modello PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) rappresenta un approccio integrato e scalabile per la comunicazione marketing, in grado di guidare le startup B2B verso il successo. Questo modello riconosce l’importanza di ciascun componente – Paid, Earned, Shared e Owned – e il valore che ciascuno di essi apporta alla strategia complessiva, amplificandosi a vicenda.
Paid: Investimenti mirati e strategici
Molte startup B2B commettono l’errore di investire troppo presto e in modo indiscriminato in campagne pubblicitarie a pagamento, senza una strategia ben definita. Invece, il modello PESO suggerisce di utilizzare i canali Paid in modo mirato e strategico, solo dopo aver costruito una solida presenza e reputazione attraverso gli altri componenti.
Earned: Costruire autorevolezza e fiducia
La generazione di Earned media, come le relazioni con i media, l’influencer marketing e la gestione della reputazione online, è fondamentale per costruire autorevolezza e fiducia presso il pubblico di riferimento. Le startup B2B dovrebbero investire in queste attività per creare una narrativa convincente e posizionarsi come esperti del settore.
Il componente Shared del modello PESO riguarda la presenza sui social media e la creazione di una community attiva intorno al brand. Questo permette alle startup B2B di coinvolgere i clienti, rafforzare il legame e favorire la condivisione dei contenuti.
Owned: Creare esperienze di valore
Infine, il pilastro Owned del modello PESO si concentra sulla creazione di contenuti di valore sui canali di proprietà, come il sito web, il blog e le newsletter. Questo permette di educare i potenziali clienti, costruire autorevolezza e guidarli lungo l’intero percorso di acquisto.
L’importanza della narrazione per le startup B2B
Nonostante la sofisticazione nello sviluppo del prodotto, nell’ottenimento di finanziamenti e nella gestione dei bilanci, molte startup B2B sottovalutano il potere della narrazione e della comunicazione emozionale. Eppure, la capacità di raccontare storie coinvolgenti e di evocare emozioni è fondamentale per influenzare il percorso d’acquisto dei clienti.
Creare empatia con il cliente
Comprendere a fondo le esigenze, le sfide e le emozioni dei clienti è essenziale per sviluppare una narrazione efficace. Le startup B2B dovrebbero investire tempo e risorse nella ricerca approfondita del loro pubblico di riferimento, in modo da essere in grado di comunicare in modo personalizzato e rilevante.
Comunicare il valore in modo convincente
Piuttosto che concentrarsi sulla semplice promozione del prodotto, le startup B2B dovrebbero adottare un approccio incentrato sulla comunicazione del valore e sulla risoluzione dei problemi dei clienti. Questo permette di creare una connessione emotiva e di influenzare più efficacemente il processo decisionale.
Sfruttare il potere della comunicazione
Le persone che eccellono nella creazione di narrazioni coinvolgenti e nella comunicazione emozionale sono spesso i professionisti della comunicazione marketing, esperti nella gestione dei media Owned come il sito web, il blog e la comunicazione interna. Questi individui possiedono le competenze necessarie per raccontare in modo efficace la storia del brand, del fondatore e del prodotto.
Perché il marketing tradizionale non funziona più per le startup B2B
Molte startup B2B si affidano ancora a pratiche di marketing tradizionali, come il cold calling e gli annunci pubblicitari, senza comprendere appieno l’evoluzione del panorama della comunicazione. Questo approccio obsoleto è destinato al fallimento, poiché i compratori moderni richiedono esperienze di valore e un approccio più sofisticato.
Il potere dei compratori è aumentato
I compratori B2B di oggi sono molto più informati e autonomi nel loro processo decisionale. Essi compiono circa il 60-70% del loro percorso d’acquisto prima di contattare direttamente un venditore. Pertanto, le startup B2B devono adattare la loro strategia di marketing per fornire valore e coinvolgere i clienti in modo proattivo.
Addio ai vecchi metodi di vendita
Le tecniche di vendita tradizionali, come il cold calling e l’invio di e-mail, non sono più efficaci. I compratori B2B non vogliono essere “venduti”, ma piuttosto ricevere informazioni utili e soluzioni ai loro problemi. Le startup B2B devono abbandonare questi approcci obsoleti e adottare strategie di marketing più sofisticate.
Il ruolo chiave del marketing
Il marketing, e non solo la vendita, svolge un ruolo cruciale nel successo delle startup B2B. Attraverso una strategia integrata basata sul modello PESO, le startup possono creare esperienze di valore per i clienti, costruire autorevolezza e fiducia, e guidare il processo d’acquisto in modo più efficace.
Perché le assunzioni precoci sono un errore per le startup B2B
Molte startup B2B commettono l’errore di assumere troppo presto figure di marketing senior, spesso provenienti da grandi aziende, con l’obiettivo di ottenere risultati immediati. Tuttavia, questo approccio raramente funziona e può addirittura rivelarsi controproducente.
Grandi nomi, piccoli risultati
Assumere un Chief Marketing Officer (CMO) con un curriculum impressionante non garantisce necessariamente il successo. Questi professionisti sono spesso abituati a operare in contesti aziendali consolidati, con grandi budget e team numerosi. Trasferire queste stesse modalità di lavoro in una startup B2B di piccole dimensioni raramente produce i risultati sperati.
Meglio puntare sull’agilità
Invece di affidarsi a grandi nomi, le startup B2B dovrebbero preferire profili più agili e versatili, in grado di adattarsi rapidamente alle esigenze in continua evoluzione di un’azienda in fase di crescita. Questi professionisti dovrebbero possedere una solida conoscenza del modello PESO e dimostrare capacità di problem-solving, creatività e un approccio olistico al marketing.
Competenze chiave per il successo
I professionisti del marketing che seguono il modello PESO dovrebbero possedere abilità quali la scrittura efficace, la capacità di storytelling, la creazione di messaggi persuasivi, la gestione di budget in modo oculato e il mantenimento della coerenza del brand. Inoltre, dovrebbero essere in grado di interfacciarsi con i media, ottenere opportunità di speaking e guidare l’allineamento della comunicazione in tutti i canali.
Il valore di una certificazione PESO per le startup B2B
Più di 200 università in tutto il mondo includono il modello PESO nei loro programmi di studi, rilasciando una certificazione specifica. I laureati con questa certificazione hanno un vantaggio significativo rispetto ai loro colleghi, essendo meglio preparati per ruoli di marketing e comunicazione.
Perché la certificazione PESO è importante
La certificazione PESO dimostra una conoscenza approfondita del modello e il suo costante aggiornamento. Inoltre, i professionisti certificati sono in grado di fornire servizi più sofisticati e di mantenere un approccio olistico alla strategia di comunicazione marketing.
Vantaggi per le startup B2B
Quando le startup B2B assumono un professionista certificato PESO, ottengono diversi vantaggi. Questi individui portano con sé competenze di scrittura, storytelling, creazione di messaggi efficaci, gestione dei budget e mantenimento della coerenza del brand. Inoltre, sono in grado di interfacciarsi con i media, ottenere opportunità di speaking e allineare la comunicazione in tutti i canali.
Perché gli MBA non sono più sufficienti
I programmi MBA tradizionali, anche quelli delle migliori università, spesso insegnano metodologie ormai obsolete. Al contrario, i professionisti certificati PESO sono costantemente aggiornati sulle ultime evoluzioni del modello e sulle migliori pratiche del settore, grazie alla comunità e ai contenuti curati da esperti del calibro di Gini Dietrich.
Il caso di successo di HubSpot: il potere dei contenuti Owned
HubSpot, pioniere del concetto di “inbound marketing”, ha dimostrato l’efficacia di una strategia incentrata sui contenuti Owned sin dalle sue origini nel 2006. I fondatori Brian Halligan e Dharmesh Shah hanno generato un forte interesse per il loro prodotto pubblicando regolarmente articoli sul blog, anche prima del lancio ufficiale.
Costruire una presenza forte sin da subito
Grazie a questa strategia di contenuti Owned, HubSpot è riuscita a creare una solida base di clienti sin dal lancio iniziale, con una forte presenza sui motori di ricerca. Uno dei primi assunti dell’azienda è stato proprio un giornalista del New York Times, per sfruttare al meglio le competenze di storytelling e creazione di contenuti di valore.
Coinvolgere l’intera organizzazione
Anche dopo il lancio, HubSpot ha continuato a investire nei contenuti Owned, coinvolgendo attivamente l’intera organizzazione. Halligan ha promosso una competizione interna di scrittura dei blog, con un tabellone in mensa che monitorava la produzione di ogni dipendente. Questo ha contribuito a creare una cultura aziendale incentrata sull’expertise e gli obiettivi comuni.
I vantaggi dei contenuti Owned
Grazie a questa strategia di contenuti Owned, HubSpot è riuscita a comprendere meglio le sfide dei clienti, sviluppare messaggi persuasivi, costruire autorevolezza sui motori di ricerca e creare una solida reputazione. Inoltre, i contenuti Owned rappresentano oggi una risorsa preziosa per alimentare le altre componenti del modello PESO, come i canali Shared e Paid.
Conclusione: adotta il modello PESO per il successo delle startup B2B
In conclusione, le startup B2B che desiderano ottenere risultati duraturi nel marketing devono adottare un approccio olistico basato sul modello PESO. Questo modello integrato permette di sfruttare i vantaggi di ciascun componente – Paid, Earned, Shared e Owned – per creare una strategia di comunicazione marketing efficace e scalabile.
Invece di affidarsi a pratiche di marketing tradizionali e assunzioni precoci, le startup B2B dovrebbero investire in professionisti certificati PESO, in grado di raccontare storie coinvolgenti, costruire autorevolezza e guidare i clienti lungo l’intero percorso d’acquisto. Solo così potranno superare gli errori comuni e raggiungere il successo a lungo termine.