Il linguaggio della persuasione: parole magiche del copywriting

Come avere più impatto con la lingua

Piccoli cambiamenti di poche lettere possono trasformare l’effetto delle nostre parole. Il linguaggio giusto può influenzare altre persone, attirare la loro attenzione, stabilire connessioni significative e persuaderle verso una vendita o un’altra azione desiderata.

Come funziona?

È perché il linguaggio modella il modo in cui vediamo noi stessi e le altre persone. Le parole giuste possono convincere il tuo pubblico che sei affidabile, utile, creativo e competente. Le parole sbagliate possono convincerli che sei disonesto, inutile, noioso e fuori dalla tua portata.

Queste percezioni possono avere un impatto importante sulla tua attività. Fai la giusta impressione e le persone condivideranno i tuoi contenuti, seguiranno i tuoi consigli o acquisteranno i tuoi prodotti. Dai un’impressione sbagliata e presto farai fatica ad attirare l’attenzione.

E l’intelligenza artificiale?

Se hai trascorso del tempo online negli ultimi 12 mesi, allora sai che l’intelligenza artificiale è una grande novità. I ricercatori hanno sviluppato modelli di elaborazione del linguaggio naturale (NLP) in grado di leggere, riassumere, imitare e produrre testi che suonano in modo convincente umano. Quindi, da dove vengono gli esperti di marketing, i creatori e gli autori di contenuti? Siamo senza lavoro?

Non ancora. L’intelligenza artificiale è uno strumento prezioso per il linguaggio, ma non sostituirà nessuno. Ricorda, anche piccoli cambiamenti nelle tue parole possono cambiare l’effetto che hai. E i programmi linguistici AI non sono ancora all’altezza di quel livello di sottigliezza.

Tuttavia, sono utili per aiutarci ad analizzare e comprendere il linguaggio. I suggerimenti in questo articolo si basano su una ricerca che ha utilizzato l’apprendimento automatico e la PNL. Analizzando milioni di contenuti, come chiamate al servizio clienti, slide deck e post di blog, i linguisti hanno iniziato a identificare la parola hack che convince, connette e persuade.

Come parlare e scrivere in modo più persuasivo

Ci stiamo concentrando sul linguaggio nel framework SPEACC, sviluppato da Jonah Berger per capire come parlare in modo più persuasivo:

• Somiglianza
• Poni domande
• Agenzia e identità
• Concretezza
• Fiducia

Gli elementi più importanti per la tua strategia di marketing sono gli ultimi tre: agenzia e identità, concretezza e fiducia. Ogni elemento è collegato a diversi hack e applicazioni linguistiche. Quando li padroneggi tutti, avrai imparato l’arte della persuasione.

# 1: agenzia e identità

Prima di entrare nello specifico, diamo alcune definizioni rapide.

• Agenzia  significa essere responsabile di un’azione. Chi ha il controllo di una situazione? Si sentono orgogliosi delle loro azioni?
• L’identità  riguarda il modo in cui percepiamo noi stessi e gli altri. Chi pensiamo di essere? In che modo ciò influisce sul nostro comportamento?

Il linguaggio che parla all’agenzia e all’identità può farci sentire più o meno in controllo. Può aiutarci a identificare la persona giusta per un prodotto… o la persona sbagliata. Possiamo persino cambiare il comportamento degli altri collegando determinate azioni, valori o prodotti a identità più o meno desiderabili.

Verbi contro nomi

Secondo la saggezza convenzionale, i contenuti di marketing dovrebbero contenere molti verbi d’azione. Acquistare! Tentativo! Scoprire! Giuntura! Esperienza!

Ma la scienza dice qualcosa di diverso.

Uno studio della Stanford University ha scoperto che potresti attivare fino a un terzo di persone in più chiedendo loro di “essere un aiuto”, invece di chiedere semplicemente alle persone “di aiutare”. Uno studio simile ha rilevato che l’affluenza alle urne è aumentata del 15% quando le persone sono state incoraggiate a “essere un elettore” anziché solo “a votare”. In altre parole, quando parli dell’identità delle persone anziché delle loro azioni, ottieni una risposta più attiva.

Puoi utilizzare questa intuizione in diversi modi:

• Motiva il tuo pubblico offrendo loro un’identità invece di suggerire un’azione. Pensa al successo che YouTube ha avuto inquadrando le persone che pubblicano contenuti sulla piattaforma come “creatori”.
• Rappresenta il tuo marchio aziendale o personale come un’identità. Non dire “Io alleno gli imprenditori”, dì “Sono un allenatore”!
• Declassa le azioni indesiderate associandole a identità impopolari. Nessuno vuole essere un imbroglione, un perdente o qualcuno che perde qualcosa.

Avrei dovuto, avrei potuto, avrei potuto

Ecco un cambiamento dietro le quinte che può trasformare il modo in cui pianifichi, commercializzi e fai crescere la tua attività: sostituisci “dovrebbe” con “potrebbe”. Quindi, invece di chiederti “cosa  dovrei  fare?”, chiediti “cosa  potrei  fare?”

Questo riporta l’agenzia nella tua attività a te. Invece di preoccuparti di ciò che gli altri si aspettano, di ciò che “dovresti” fare, prendi decisioni su ciò che è possibile per te, con le tue abilità e circostanze uniche. Questo ha anche l’effetto collaterale bonus di incoraggiare la creatività. Una volta che ti sei allontanato dal “dovrebbe”, sei libero di inventare idee nuove ed entusiasmanti!

Seconda e terza persona

Puoi persuadere e dissuadere le persone, autorizzarle e depotenziarle, in base al linguaggio che usi. A volte, è fondamentale quanto la persona che usi: prima (“io”), seconda (“tu”) o terza (lui, lei o loro).

• Sui social media, la seconda persona (tu) è più efficace. Attira l’attenzione delle persone mettendole sotto i riflettori. Sentono di avere tutto il libero arbitrio. Sentono che la loro identità è riconosciuta.
• Nel servizio clienti, la terza persona (lui/lei/loro) o la voce passiva è più efficace. Questo perché quando qualcuno ha un problema con il tuo prodotto, non vuole pensare che sia colpa sua. Non vogliono quell’agenzia o quell’identità! Prova a capovolgere il copione parlando del prodotto o usando una voce passiva. Ad esempio, invece di dire “Hai provato a spegnerlo e riaccenderlo?”, prova “Il dispositivo è stato riavviato?”

Saresti stupito di quanta differenza possano fare questi cambiamenti. Sui social media, il tuo pubblico si sentirà potenziato e riconosciuto. Nelle situazioni di servizio al cliente, si sentiranno supportati e compresi, non incolpati o condiscendenti.

#2: Concretezza

Abbiamo visto come puoi parlare alle persone in modo più efficace riconoscendo la loro identità e azione in una situazione. Ora imparerai come persuadere le persone essendo reale. Quando si parla di “concretezza”, si parla di realtà: la realtà reale, fisica, che ci circonda. Si tratta di essere specifici e riconoscibili.

Diventa specifico

Gli esperti del servizio clienti sapranno che i messaggi concreti sono più efficaci. Ad esempio, quale messaggio suona più rassicurante?

1. “Stiamo lavorando al tuo rimborso e sarà presto con te.”
2. “Abbiamo ricevuto la tua richiesta di rimborso lunedì e sarà con te mercoledì.”

L’opzione 2 sembra più affidabile e affidabile perché contiene informazioni specifiche e concrete. Puoi applicare concretezza a tutti i messaggi che invii, dai contenuti gratuiti allettanti alle offerte di marketing, agli aggiornamenti sulle consegne, all’upselling e alle richieste di testimonianze dei clienti.

Contenuto concreto

La concretezza non si limita a far sì che il tuo messaggio venga ascoltato. Aiuta anche il tuo pubblico a sentirsi ascoltato in cambio. Quando parli in termini concreti e comprensibili, le persone sanno che le vedi e le capisci.

E questo ha effetti concreti sui tuoi profitti. I contenuti che parlano di situazioni ed esperienze specifiche ottengono più condivisioni sui social media e più clic nell’email marketing.

Ecco alcuni modi in cui puoi applicare concretezza ai tuoi contenuti:

• Quando parli dei punti deboli dei clienti, utilizza esempi specifici, case study e scenari di vita reale.
• Quando parli dei tuoi servizi, non limitarti a dire alla gente cosa offri; dì loro esattamente come consegnerai.
• Quando parli dei valori della tua azienda, fornisci esempi di come li hai messi in pratica sul posto di lavoro o nel resto del mondo.

# 3: Fiducia

L’ultimo elemento del discorso persuasivo è la fiducia e potrebbe essere il più importante di tutti.

Pensa alle persone carismatiche che conosci. Alcune persone hanno quel talento per raggiungere un pubblico o comandare una stanza. Non si tratta di aspetto, senso della moda, intelligenza o persino morale. L’unica cosa che le persone carismatiche hanno in comune è la fiducia in se stessi.

Le persone con carisma attirano il loro pubblico parlando con sicurezza e certezza. È stato scientificamente provato che prestiamo meno attenzione alle persone che sembrano timide o insicure.

Quindi la chiave per un marketing sicuro è parlare con certezza. Ecco come farlo.

Rimuovi condizionali e qualificatori

Dai una rapida occhiata all’ultimo contenuto di marketing che hai scritto. Chiedilo a te stesso…

• Quante volte hai detto “forse”, “forse” o “se”?
• Hai usato verbi condizionali come “could”, “would” o “should”?
• Quante volte hai usato avverbi come “davvero” o “molto”?
• Quante volte hai usato qualificatori deboli come “più o meno”, “quasi” o “un po’”?

Puoi eliminare o sostituire la maggior parte di queste parole. Provalo ora e poi rileggi il contenuto. Non suona più forte e più sicuro? Congratulazioni! Il tuo marketing è appena diventato più sicuro.

Rimani presente

Usare il tempo presente è un modo facile e veloce per sembrare più sicuri. Quando parliamo al passato o al futuro, prendiamo le distanze da ciò che diciamo. Quella distanza ci fa sembrare meno fiduciosi e meno certi. Ad esempio, confronta queste due recensioni di ristoranti:

1. “Il cibo era delizioso.”
2. “Il cibo è delizioso.”

È cambiata solo una parola, ma l’opzione 2 sembra più sicura e convincente. Perché? Perché è al presente. L’opzione 1 si riferisce al passato. Suggerisce la possibilità che forse il cibo fosse buono solo quella volta. Potresti tornare un altro giorno e consumare un pasto terribile. Ma l’opzione 2 sembra certa. Il cibo è buono. È sempre buono. Puoi fare affidamento su quel ristorante.

Parla veloce

Percepiamo le persone come più sicure quando rispondono rapidamente alle domande. È facile dimostrarlo guardando qualsiasi intervista di notizie. Se l’intervistato esita, allora inizierai a sentirti un po’ sospettoso di quello che sta dicendo. Ma se rispondono subito a tutte le domande, sembreranno ben preparati, ben informati e fiduciosi.

Questo è uno dei motivi per cui è importante rispondere prontamente alle domande del servizio clienti e ai messaggi sui social media. Quando rispondi, vai dritto al punto. Non cercare di distrarre o reindirizzare le persone, anche se stanno facendo domande difficili. Se la tua risposta è rapida e concreta, quel cliente avrà una visione più positiva della sua interazione con te.

Non sei ancora sicuro? Rendilo personale

Ci sono alcune situazioni in cui non vuoi proiettare la certezza totale. Forse c’è spazio per dubbi o opinioni soggettive. Ma vuoi ancora proiettare fiducia. Dopo tutto, la fiducia è persuasiva. Aiuta le persone a fidarsi di te. Quindi, anche quando accetti l’incertezza, vuoi sembrare fiducioso. Come riesci a bilanciare queste due cose? Rendilo personale.

Puoi parlare con certezza della tua opinione personale. Ciò lascia spazio alle persone per dubitare o non essere d’accordo, ma proietta comunque un messaggio di fiducia. Le recensioni dei clienti sono un altro modo per mostrare certezza soggettiva. Le persone condivideranno le loro opinioni con grande sicurezza, anche se sono personali e individuali.

Conclusione

Diciamo la verità. Non esiste una cosa come la magia. Non c’è una singola parola o frase che significhi che fai ogni vendita, ogni volta. Ma un linguaggio persuasivo può migliorare significativamente le tue possibilità. Sembrerai più comprensibile, sicuro di te e convincente e il tuo pubblico si sentirà più vicino a te. Le parole giuste possono sbloccare la crescita della tua attività come mai prima d’ora.