Comprendere i propri clienti è cruciale per una strategia di marketing vincente, e quale migliore modo per imparare come fare che attraverso un caso d’uso? Nell’esempio di Uber scopriremo come l’utilizzo dei dati può fornire preziose informazioni a chi fa business.
Il caso Uber
Tutti sanno quanto sia importante la fedeltà del cliente. I migliori programmi di fidelizzazione danno alle persone un senso di connessione e appartenenza, rendendo più probabile che si impegnino ripetutamente con un marchio. I programmi di fidelizzazione creano un ciclo di feedback positivo di crescita e fidelizzazione per l’azienda.
Ma non è sempre chiaro come portare il tuo programma fedeltà al livello successivo. L’esecuzione di un programma di alto livello inizia con la creazione di grandi incentivi e ricompense, ma non è sufficiente: deve esserci un’attenzione continua all’espansione dell’adesione, nutrendo al contempo i membri esistenti e attirando i membri decaduti. Indipendentemente dal fatto che un programma venga eseguito su punti, vantaggi, premi, abbonamenti o segnalazioni, deve fornire ai membri valore e un’esperienza senza interruzioni.
Il modo migliore per farlo è utilizzare ciò che sai sui clienti, ovvero i dati proprietari dei clienti, per identificare potenziali nuovi membri e personalizzare l’esperienza per loro. Ancora di più, il programma fedeltà deve essere coerente in tutte le aree geografiche, trattando tutti i membri con lo stesso livello di personalizzazione e vantaggi.
Prendi Uber, per esempio. La popolare app di condivisione dei viaggi ha recentemente fatto scalpore per aver eliminato il suo programma fedeltà Uber Rewards. Con quattro diversi livelli, da Blue a Diamond, i clienti possono farsi strada fino a premi esclusivi come il doppio dei punti su Uber Eats o l’accesso a conducenti più quotati. I clienti lo adoravano, ma non tutti avevano accesso ad esso: quelli al di fuori di Stati Uniti, Australia, Francia, Brasile, Messico e Nuova Zelanda non avevano accesso a nessuno dei vantaggi disponibili. E quello era il primo motivo.
C’è stato molto stupore quando Uber ha iniziato ad eliminare lentamente e senza preavviso il suo programma di riferimento per i motociclisti. All’inizio, Uber ha emesso una ricompensa di $20 sia per la persona che si riferiva che per quella a cui si faceva riferimento al suo programma. Dopo un po’, quel bonus è sceso a circa il 10% del suo importo originale e e poi niente. Per un marchio che è stato costruito sui referral, i clienti erano, ovviamente, confusi e delusi quando il bonus è improvvisamente svanito.
Analisi dei dati per personalizzare l’esperienza del cliente
Investire in una solida base di dati alimentata da analisi e approfondimenti, consente ai brand di costruire preziose relazioni digitali e offrire esperienze personalizzate su larga scala. E i principali programmi di fidelizzazione si distinguono tra i concorrenti facendo le cose in modo diverso.
In particolare:
- Orchestra percorsi personalizzati per attivare e misurare l’impatto lungo il ciclo di vita del cliente
- Identifica i momenti che contano ovvero tutte le interazioni che consolidano i sentimenti di un cliente riguardo al proprio marchio
- Mercato su tutti i canali: portare il meglio del programma fedeltà sui canali preferiti dai tuoi clienti porterà i migliori risultati
I clienti fidelizzati costituiscono ottime coorti per i test e la sperimentazione. Quindi, lavora all’interno della tua base di clienti fidelizzati per promuovere la crescita di nuovi prodotti e servizi e ricorda di includere sempre un gruppo di controllo per misurare le entrate incrementali. Evolvi il tuo programma da punti a esperienza,. Lancia prodotti esclusivi, servizi e supporto premium e incentivi di livello superiore che vanno oltre i punti e i cash back, piacciono ai clienti e ridefiniscono il modo in cui interagiscono con il tuo brand.
Programmi di fidelizzazione dei clienti innovativi
Uber è stata a lungo pioniera nel settore dei viaggi, muovendosi rapidamente per adottare tecnologie che arricchiscono e migliorano le esperienze dei clienti. Ad esempio, è stata la prima compagnia aerea a offrire la prenotazione online. E di recente, ha acquisito un altro rinomato pioniere dell’esperienza del cliente, basandosi su una solida tradizione di eccellenza esperienziale. Queste scelte hanno contribuito a rendere la compagnia aerea un leader in un settore che compete sempre più sull’esperienza del cliente piuttosto che sui prezzi.
Per integrare e monetizzare questi punti di forza, la compagnia aerea ha intrapreso un’iniziativa per fidelizzare a lungo termine attraverso un maggiore coinvolgimento con il suo programma fedeltà e l’app mobile. Il successo dipendeva dalla capacità di raggiungere i clienti giusti con promozioni personalizzate, mirate e tempestive per ogni programma. Per raggiungere questo obiettivo, la compagnia aerea aveva innanzitutto bisogno di dati sui clienti completi e aggiornati, unificati dalle sue numerose fonti disconnesse.
I dati dei clienti necessari esistevano su sei sistemi, ciascuno con team, autorizzazioni e formati di dati distinti. Invece di impegnarsi in un lungo e costoso progetto di integrazione dei dati, il brand ha collaborato con Amperity, il principale fornitore di Customer Data Platform (CDP) che aiuta le aziende a utilizzare i dati per migliorare le prestazioni di marketing, fidelizzare i clienti a lungo termine e guidare la crescita.
Il player ha inviato dati grezzi da ciascuno dei sei sistemi ad Amperity, senza alcuna trasformazione preventiva. Utilizzando l’apprendimento automatico e l’enorme potenza di calcolo, il CDP ha unito probabilisticamente terabyte di dati, formando rapidamente ricchi profili dei clienti. Secondo il direttore delle comunicazioni dell’aereo di linea, “Ci sono voluti otto mesi per completare l’integrazione dei dati per Responsys. Con Amperity, siamo stati operativi nel giro di poche settimane“.
Una volta formati i profili, il marchio ha utilizzato il potente CDP per creare microsegmenti ricorrenti, aggiornati quotidianamente, per i membri non fedeli e gli utenti di app non mobili. Questi dati sono stati poi combinati con informazioni contestuali su quando e dove i clienti stavano viaggiando. Successivamente, il marchio ha creato un programma di marketing omnicanale per promuovere la fidelizzazione e il download di app.
L’app mobile è stata offerta prima del viaggio perché fornisce notifiche di volo, check-in online e carte d’imbarco mobili. La compagnia aerea ha riscontrato che i clienti che hanno utilizzato l’app mobile hanno riportato una maggiore soddisfazione rispetto a quelli che ne erano sprovvisti. Ha anche offerto la sua pluripremiata iscrizione fedeltà prima di un volo imminente, consentendo ai clienti di acquisire punti che potrebbero essere immediatamente utilizzati per upgrade o viaggi futuri.
Utilizzando la dashboard di Amperity, che mostra le metriche correnti sui membri del programma fedeltà, gli utenti delle app mobili e le prenotazioni, la compagnia aerea è stata in grado di monitorare l’efficacia del programma e correggerlo secondo necessità. Con l’invio di comunicazioni personalizzate, contestuali e mirate, il brand ha aumentato del 198% il tasso di conversione, un indicatore primario di fidelizzazione a lungo termine.
Conclusione
Sfrutta al meglio le offerte promozionali per incentivare acquisto e partecipazione. Le offerte promozionali possono essere usate per aumentare le vendite e per portare utenti più attivi sull’applicazione. Utilizzando i dati raccolti da Uber, è possibile scoprire qual è l’azione che maggiormente incentivano gli utenti a effettuare un acquisto o partecipare ad una promozione. E’ importante notare come può essere estremamente efficace proporre uno sconto basato sull’attività svolta dai clienti, in termini di quanto spesso acquistano o quanto tempo trascorrono sulla piattaforma.
Liberamente tratto da Martechseries.com